Von Dr. Oliver Vering, Prof. Becker GmbH und Peter Treutlein, Trovarit AG

Das Thema Multi-Channel – teilweise bereits auch als „Omni-Channel“ bezeichnet, um deutlich zu machen, dass nicht nur mehrere, sondern alle Absatzkanäle von Handelsunternehmen ganzheitlich betrachtet und vom Kunden auch parallel genutzt werden – ist nicht nur unternehmenstrategisch und organisatorisch eine der größten Heraus­forderungen von Handels­unter­nehmen, sondern auch IT-technisch.

Online-Handel ist von seiner Bedeutung so wichtig, dass kaum ein mittleres oder größeres Handelsunternehmen dieses Thema ignorieren kann. Egal, ob Textilien, Sport, Spielwaren, Möbel bis hin zu den Online-Shops der Discounter, (fast) alle Sortimente werden heute auch online angeboten. Damit ist es absolute Realität geworden, dass die meisten klassischen stationären Händler auch Online-Shops betreiben und damit mit allen Heraus­forde­rungen des Online-Handels und auch der Multi-Channel-Koordination, mit den Extremen stationärer Filialverkauf und Online-Verkauf, konfrontiert sind.

Dass der Online-Handel sehr speziell ist und anders als der klassische stationäre Handel funktioniert, mussten in der Anfangszeit viele Händler lernen. Dies erklärt auch, warum einige klassische Versand-/ Kataloghändler den Sprung ins Online-Zeitalter gut geschafft haben. Sie waren es gewohnt, dem Kunden Ware per Fernabsatz zu verkaufen und mit den Besonderheiten, wie hohe Retourenquoten etc., umzugehen. Hinzukommt, dass für reine Versand-/ Onlinehändler und deren Logistikprozesse durchaus auch gut spezialisierte Softwarelösungen ver­fügbar sind.

Fachliche Herausforderungen

Nachfolgend soll exemplarisch auf drei wichtige fachliche Herausforderungen im Online-Handel eingegangen werden: eine effiziente und schnelle Artikel­bereitstellung im Shop, die Verzahnung mit anderen Plattformen und Shops sowie gezielte Werbemaßnahmen bei Bestandskunden.

Während in WWS-Lösungen traditionell primär eine kurze Artikelbschreibung und wenige für die waren­wirt­schaftlichen Prozesse wichtige Artikeleigenschaften (z.B. Maße oder Gewichte) hinterlegt wurden, erfordert eine aussagekräftige Artikelpräsentation im Online-Shop umfassende strukturierte Artikel­infor­matio­nen (Artikelbe­schrei­bungen, technische Merkmale, Materialien, Verwendungszwecke, ergänzende Artikel etc.) und vor allem aussagekräftige Artikelbilder. Ebenso ist eine flexible Artikelklassifikation erforderlich, um auch themen- oder verwendungsbezogen Suchmöglichkeiten im Online-Shop anbieten zu können. Systeme, die derartige erweiterte Artikelinformationen abbilden, werden als „Produktinformationssystem“ (kurz: PIM) bezeichnet. Ein PIM kann eine eigenständige Softwarelösung sein oder aber – was zunehmend passiert – bis zu einem gewissen Funktions-umfang auch als integraler Bestandteil eines WWS realisiert werden (siehe Merkmal „PIM“). Aufgrund der großen Artikelanzahl und der oftmals sehr kurzen Produktlebenzyklen muss die Aufbereitung der Produktdaten effizient erfolgen können. Neuprodukte müssen schnellstmöglich im eigenen Online-Shop verfügbar sein, um als aktueller und innovativer Shop wahrgenommen zu werden.

Um die Produkte nicht nur im eigenen Online-Shop anbieten zu können, nutzen zahlreiche Händler ergänzend auch Plattformen und Marktplätze wie Amazon, Ebay oder Google. WWS-Lösungen mit Fokus auf den Online-Handel bieten vielfach vordefinierte Schnittstellen für den Datenaustasuch und die Realisierung der über-grei­fenden Prozesslogik (siehe Merkmal „Schnittstelle Marktplätze“). Zu beobachten ist auch die Ausge­staltung mehrerer eigener Online-Shops; z.B. in Form eines Haupt-Shops und eigenständig platzierten themen- oder markenspezifischen Spezial-Shops.

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist und bleibt im Online-Handel die Kundenfrequenz und letztendlich die Kaufquote (Conversion Rate). Deren Bedeutung ist so groß, dass sich bereits spezialisierte Dienstleister gebildet haben, die eine „Conversion Rate Optimierung“ anbieten. Lag der Fokus im stationären Handel auf Lage, Lage und nochmals Lage der Filiale, so kommt im Online-Bereich dem gezielten Marketing via Google und Co. eine zentrale Rolle zu. Nicht zuletzt aufrund der Marketingkosten für das Gewinnen von Erstkunden rückt aber zunehmend das Bestandskundenmanagement und die gezielte Marketingansprache von Bestandskunden in den Fokus. Erfolg bieten hier erfahrungsgemäß weniger regel­mäßige „Massenmailings“, die eher als Spam wahr­genommen werden, sondern gezielte Kundenansprachen auf Basis der vorliegenden Kundenmerkmale und Artikelkäufe. Ein Paradebeispiel ist hier etwa der Sporthandel, bei dem eine sportartenspezifische Ansprache der Kunden leicht möglich ist, da viele Produkte sich eindeutig bestimmten Sportarten zuordnen lassen. Plakativ ausgedrückt: Golfangebote für den Golfer und Fußballangebote für den Fußballer sind sicher erfolgversprechender als „Handball-Werbung für Alle“. So selbstverständlich das klingt auch hieraus ergeben sich spezielle Anforde­run­gen an die IT-Systeme: Artikel müssen frei und mehrfach klassifizierbar sein, die Artikelkäufe der Kunden müssen flexibel auswertbar und darauf basierend Zielgruppen für Kampagnen definierbar sein sowie entsprechende Schnittstellen zu Newsletter- bzw. Mailing-Systemen unterstützt werden.

Rechtliche Anforderungen

Einen nicht zu unterschätzenden administrativen Aufwand stellen auch verschiedenste Meldepflichten, wie die Intrastat-Meldung für innergemeinsschaftliche Warenlieferungen in andere EU-Mitglieds­staten dar. Wird per Online-Handel Ware im Wert von über 500.000 EUR ins EU-Ausland verkauft, so müssen – neben den bekann­te­ren beschaffungsseitigen Intrastatmeldungen – auch verkaufs­seitige Intrastat-Meldungen mit Angabe der Intrastat-Waren­nummern sowie ggf. detaillierten Artikelmengen, -werten und -gewichten erstellt werden. Für mittelgröße Händler ist dies eine echte Heraus­forderung bzw. mit hohem manuellem Bearbeitungsaufwand verbunden. Klassische WWS-Lösungen für den Einzelhandel decken diese Funktionen häufig schlecht ab, das sie auf einen lokalen Verkauf fokussiert sind und nicht auf eine Waren­lieferung ins Ausland. Bei spezialisierten Online-Shops ist es aber üblich, dass erhebliche Umsatzanteile auch im Ausland erzielt werden.

Eine weitere Herausforderung stellt die Versandhandelsregelung der EU (Versendung von Gegen­ständen durch den Lieferanten an nicht umsatzsteuerpflichtige Abnehmer) dar. Bei Überschreiten einer länder­indi­viduell fest­gelegten Lieferschwelle unterliegt die Lieferung an Privatpersonen nicht im Ursprungsland der Umsatz­steuer sondern im Bestimmungsland. Bei Ländern wie Österreich, Polen, Schweden oder Spanien legen diese Liefer­schwellen im Bereich von 35.000 bis 40.000 EUR. Wird diese Schwelle im Kalenderjahr überschritten, so muss sich das Handelsunternehmen im Bestimmungsland umsatzsteuerlich registrieren und dort die lokale Umsatz­steuer abführen. Dies ist für einen international aktiven mittelständischen Online-Shop administrativ aufwendig und gegebenenfalls auch recht kostenintensiv – man stelle sich nur die eventuelle Zusammenarbeit mit zehn verschiedenen Steuerberatern in zehn EU-Mitliedsländern vor, um die dortigen Umsatzsteuererklärungen korrekt einzureichen. Aber auch bezogen auf die IT-Systeme ergeben sich hieraus Anforderungen: Die Liefer­schwellen sollten länderweise überwacht werden. Es muss softwareseitig gesteuert werden, dass nach Über­schreiten der Lieferschwellen bei Rechnungen in das jweilige Land nicht mehr die deutsche Umsatzsteuer ausge­wiesen, sondern auf die lokale Versteuerung hingewiesen wird.

Die zum 13. Juni 2014 in Kraft tretende Regelung zum neuen EU-einheitlichen Widerufsrecht (14-tägiges Widerrufrecht und Wegfall des Rückgaberechts) hat hingegen nur geringere Auswirkungen auf die Prozess­logik in der Warenwirtschaft; aber durchaus auf die Beleggestaltung (Vordruck für Widerrufs) sowie die organi­sa­torische Ausgestaltung der Kundenprozesse (z.B. Handhabung eines telefonischen Widerrufs).

Verzahnung von Filial- und Online-Prozessen

Bei kleineren Händlern sind der stationäre Handel und der Online-Handel eng miteinander verzahnt. Gerade bei breiten und tiefen Sortimenten gibt es oftmals keine separaten Lagerbestände rein für das Online-Geschäft. Auch die normalen Zentrallagerbestände oder ggf. sogar Warenbestände aus den Filialen werden mit genutzt. In solchen Szenarien kommt der Verlässlichkeit der Verfügbarkeitsauskunft im Online-Shop eine zentrale Be­deu­tung zu. Der Kunde will in Echtzeit wissen, ob das Produkt für ihn verfügbar ist oder nicht. Und nach einer Online-Bestellung muss sichergestellt werden, dass die Artikel schnell aus dem Verkauf herausgenommen werden.

Bei zahlreichen stationären Händlern hat sich ferner der Prozess etabliert, dass der Kunde online bestellen und die Artikel dann in einer Filiale seiner Wahl abholen kann. Für den Kunden bietet diess den Vorteil, dass er sicher sein kann, dass die gewünschte Ware bei seinem Besuch in der Filiale auch tatsächlich da ist und er gegenüber dem Online-Kauf ggf. Versandkosten spart bzw. sich die Ware einfacher ansehen und bei Bedarf auch direkt zurückgeben kann. Eine Reihe von WWS-Abietern haben diesen Prozess (siehe Merkmal „Abholung in Filiale“) bereits explizit in ihren Lösungen ausgestaltet, damit die kundenbezogen reservierte bzw. vielfach auch schon online bezahlte Ware einfach in die gewählte Filiale umgelagert werden kann und dort der Vorgang beim Ein­treffen des Kunden direkt aufrufbar ist.

Stärken des Multi-Channel-Ansatzes, mit denen sich stationäre Händler auch gegenüber reinen Online-Händlern abgrenzen können, liegen ferner in der Verknüpfung von Online-Kauf und Rückgabe bzw. Umtausch in der Filiale. Und auch umgekehrt in der Bestellerfassung in der Filiale, z.B. nach einer umfassenden Anprobe verschiedener Produktalternativen, und der gegebenenfalls gewünschten bequemen Lieferung nach Hause.

Auch im Zeitalter von Multi-Channel bleibt das WWS die zentrale IT-Komponente von Handelsunternehmen. Die WWS-Lösungen müssen sich aber an die neuen Gegebenheiten anpassen: Einerseits durch die integrierte Ab­deckung der sich aus Multi-Channel-Ansätzen ergebenden neuen funktionalen und prozessualen Anfor­derungen und andererseits durch die weitere Öffnung um Spezialsysteme – insbesondere die Shop-Systeme – per Daten­austausch in „Echtzeit“ einfacher anbinden zu können.

Bei der Auswahl einer neuen WWS-Lösung bzw. der Neugestaltung der IT-Infrastruktur sollte heute jedes Han­delsunternehmen auch explizit das Thema „Multi-Channel“ in der Anforderungsanalyse mitbetrachten. Gerade die Abdeckung der Anforderungen zur Verknüpfung von Online- und Filialprozessen sind in möglichen Softwarelösungen detailliert zu prüfen, denn hierbei unterscheiden sich WWS-Lösungen hinsichtlich verfügbarem Funktions­umfang und Flexibilität teilweise erheblich.

 

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