Zufriedenheit hoch aber differenziert

crm-praxis-logoErgebnisse der Studie „CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven 2015/16“

Insgesamt stellen die Anwender ihren CRM-Lösungen und Software-Partnern ein durchaus ordentliches Zeugnis aus. Gefragt nach der Zufriedenheit mit dem „System insgesamt“ ergab sich durchschnittlich die Note „Gut“ (2,04). Die mittlere Bewertung der Zufriedenheit mit dem „Wartungspartner insgesamt“ lag mit 2,01 sogar etwas höher. Untersucht man die verschiedenen Zufriedenheitsaspekte genauer, ergibt sich ein deutlich differenzierteres Bild. Während Aspekte wie „Stabilität“ des Systems, „Kompetenz“ und „Engagement“ des Anbieters oder auch die „Zielerreichung“ im Rahmen des Projektes durchaus die guten Bewertungen insgesamt bestätigen, halten andere offenbar die eine oder andere böse Überraschung für die Anwender bereit: Insbesondere für „Formulare & Auswertungen“, die „mobile Einsetzbarkeit“ und „Schnittstellen“ erhalten die CRM-Systeme schlechtere Noten. 

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CRM in der Praxis - Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven 2015/2016
Autor: Rainer Sontow, Trovarit AG; Wolfgang Schwetz, Schwetz Consulting; Jan Siegers, Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) e.V. an der RWTH Aachen
Erschienen: 01.09.2015, www.trovarit.com
Dateigröße: 452,27 KB
Schlagworte: Customer Relationship Management (CRM), Studienergebnisse
Das Management Summary stellt die wichtigsten Ergebnisse der Anwenderstudie vor, die vom FIR an der RWTH Aachen, Schwetz Consulting und Trovarit zum zweiten Mal durchgeführt wurde. 283 Unternehmen bewerteten ihre CRM-Lösung anhand von 34 Kriterien. Insgesamt bekamen die CRM-Produkte und -Anbieter ein "gut" von ihren Anwendern. Die Tücke liegt - wie so oft - im Detail: Schlechte Noten gab es u.a. für die Ergonomie und die Mobilität.
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CRM-Praxis - Die Studie

Die Studie wurde partnerschaftlich vom Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) an der RWTH Aachen, Schwetz Consulting und der Trovarit AG durchgeführt. Der Onlinefragebogen umfasste 26 Fragen zur eingesetzten Lösung, den betreuenden Softwarepartnern, dem Betrieb und dem Einführungsprojekt. Der Erfassungszeitraum lief über 3 Monate von Anfang April bis Ende Juni 2015.

Insgesamt wurden 322 Fragebögen abgegeben, von denen 283 nach entsprechender Prüfung auf Dubletten oder andere Ausschlussgründe in die Auswertung übernommen wurden.

19% der teilnehmenden Unternehmen fallen in die Klasse der größeren Unternehmen (500 und mehr Mitarbeiter). Die mittleren Unternehmen (100-499 Mitarbeiter) stellen 23% und mit 49% der Teilnehmer stellen die kleineren Unternehmen (

Bei den Branchenzugehörigkeiten der Unternehmen waren Mehrfachangaben möglich. 143 Mal wurde Dienstleistung angegeben (51% der Teilnehmer). 114 Mal (40%) wurde eine Branche aus dem Handel genannt. Auf die Industrie entfallen 140 Nennung (49%).

 

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CRM in der Praxis - Die Ergebnisse 2015/2016

Bei der Software vergaben die Teilnehmer die besten Noten für die Funktionalität, die Mittelstandstauglichkeit und die Stabilität der Software. Bei den Großunternehmen schnitten die Performance und der Aufwand für die Datenpflege schlechter als der Durchschnitt ab. Im Mittelstand gab es für die mobile und internationale Einsetzbarkeit schlechte Noten. Bei allen Unternehmen fiel die Bewertung der Anpassbarkeit des Systems in Bezug auf Formulare, Reports und Auswertungen eher schlecht aus, ebenso die Anbindung an andere Applikationen.

Zufriedenheitsbewertungen der Teilnehmer

Zufriedenheitsbewertungen der Teilnehmer

Die Implementierungspartner bekamen insgesamt und speziell für ihr Engagement die besten Noten. Die vom Partner geleistete Anwenderschulung sowie das Projektmanagement schnitten jedoch deutlich schlechter ab.

Die Bewertungen hinsichtlich der Zufriedenheit mit dem Projekt liegen alle recht nah um den Mittelwert von 2,1. Am auffälligsten ist noch die geringe Zufriedenheit mit dem Anteil an Individualprogrammierung in den Projekten. Ein Hinweis darauf, dass die angebotenen Standardsoftware-Systeme in den Projekten stärker angepasst werden, als zu Projektbeginn erwartet.

Bescheidene Ziele erreicht

Nach den Zielen der CRM-Einführung befragt, zeigen sich die Anwender eher bescheiden. Nur 23% der Teilnehmer nannten eine bessere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als wesentliches Ziel des CRM-Projektes. Eine Steigerung der Neukundengewinnung gaben 20% der Befragten an.

Deutlich häufiger hingegen wurden die Steigerung der Informationsqualität und ein schnellerer Zugriff auf Informationen (je 59%) sowie die Optimierung der Prozesse (57%) als Projektziel genannt. Offensichtlich stellen diese drei Themen im Vorfeld der CRM-Einführung größere Probleme dar. Nicht selten leiden die Unternehmen vor ihrem CRM-Einstieg unter schlecht gepflegten Daten, vor allem Kundendaten, die auf zig verschiedenen selbst entwickelten Insellösungen, oft auf Basis von Microsoft Office, eher intuitiv und wenig strukturiert verwaltet werden.

Immerhin scheinen diese aus reiner CRM-Sicht eher bescheidenen Ziele in den meisten Unternehmen erreicht zu werden, denn bei der Frage nach dem erzielten Nutzen durch die Einführung des CRM-Systems, wurde die rasche Informationsgewinnung mit knapp 70% am häufigsten genannt, gefolgt von der Prozessoptimierung (48 %) und der Steigerung der Informationsqualität (45%). 30 % der Anwender gelang es, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung zu erhöhen. Erfolge bei der Neukundengewinnung nennen 21% der Befragten.

Offenbar stimmen also die Erwartungen, die Anwender an die Einführung einer CRM-Lösung haben, durchaus mit dem wahrgenommenen Nutzen beim Einsatz überein.

Die richtige Software gewählt?

Wie erfolgreich CRM-Auswahl und Einführung insgesamt verlaufen ist, zeigt sich, wenn man die ausschlaggebenden Gründe für die Entscheidung für einer bestimmten CRM-Software mit den Problemen während des Betriebs vergleicht. Dabei fällt zunächst positiv auf, dass das die funktionale Eignung der Software (mit 60% der Projekte) zum wichtigsten Grund für die Auswahl einer Software zählt und im späteren Betrieb nur 9% der Befragten über Probleme mit der Funktionalität klagen. Auch die Stabilität der installierten CRM-Software, die Mittelstandstauglichkeit und die Integration der Microsoft-Office-Programme werden von den allermeisten Teilnehmern als problemlos eingestuft.

Anders fällt das Urteil hinsichtlich der Usability bzw. Softwareergonomie aus. Zwar liegt die Usability des Systems mit 45% der Antworten auf Rang zwei für die wichtigsten Auswahlgründe. Ein Blick auf die im Betrieb anfallenden Probleme verrät allerdings, dass fast jeder fünfte Teilnehmer über schwerwiegende Probleme mit der Software-Ergonomie klagt. Offensichtlich tun sich die Anwenderunternehmen bei der Beurteilung der Usability deutlich schwerer als bei der Bewertung der funktionalen Eignung des Systems.

Neben der Usability nannten die Teilnehmer insbesondere Schwierigkeiten mit der Datenqualität, der Performance, den Schnittstellen und dem Aufwand für die Datenpflege. Den Spitzenwert der häufigsten genannten Probleme nimmt mit 22% die geringe Anwenderakzeptanz ein.

Insgesamt fällt auf, dass nur 26% der Teilnehmer angeben, keinerlei besondere Probleme beim Betrieb ihrer CRM-Lösung zu erleben. 74% beklagen also Schwierigkeiten im täglichen Einsatz ihrer Software. Dabei zeigt sich insbesondere der Betrieb in größeren Unternehmen als problematisch. Nur 5% der Teilnehmer aus Unternehmen ab 500 Mitarbeitern gaben einen weitgehend problemlosen Betreib an. Mittlere Unternehmen (100-499 Mitarbeiter) und kleinere Unternehmen (bis 100 Mitarbeiter) erleben ihren CRM-Einsatz deutlich weniger problematisch. Hier gaben immerhin 20% bzw. 37% der Teilnehmer an, keine sonderlichen Probleme im Betrieb zu haben.

Was bedeutet in diesem Zusammenhang „Akzeptanz“? Die Mitarbeiter müssen bei der Projektarbeit überzeugt werden von der Sinnhaftigkeit und vom Nutzen des Einsatzes einer CRM-Software im Zusammenhang mit der Bearbeitung von Kundenbeziehungen im Marketing, Vertrieb und Service. Der Nutzen für die Mitarbeiter bezieht sich zunächst auf den Mitarbeiter selbst, der in seinem Tagesgeschäft durch das CRM-System eine spürbare Entlastung von unproduktiven Tätigkeiten und von der Suche nach Informationen erleben muss. Außerdem soll der Mitarbeiter die Vorteile aus der Systemnutzung durch einen raschen Zugriff auf kundenrelevante Informationen erfahren. Der Mitarbeiter muss selbst davon überzeugt sein, dass ihn das CRM-System in seinem Tagesgeschäft erfolgreicher macht. Um das zu erreichen, muss er als Mitglied des Projektteams von Anfang an aktiv an den Veränderungen in den Prozessen mitarbeiten und dafür sorgen, dass seine Anforderungen in der CRM-Software umgesetzt werden.

Fehlende Akzeptanz der Mitarbeiter ist besonders kritisch, weil sie sowohl Auslöser als auch Resultat weiterer Problemstellungen im Einsatz der CRM-Lösung sein kann. Wenn beispielweise ein Vertriebsmitarbeiter von seinem Tun und von seiner Arbeitsumgebung, einschließlich der technischen Hilfsmittel wie CRM-Software, nicht überzeugt ist, wird er sich nicht mit vollem Einsatz dafür engagieren und weiter nebenbei wie bisher mit Excel oder Outlook arbeiten. Er wird die Daten seiner Kundenkontakte im offiziellen CRM-Tool nur schlecht und oberflächlich pflegen, weil es sich um eine lästige Doppelarbeit handelt. Sinkende Datenqualität im CRM ist unweigerlich die Folge. Führt nun das Marketing mit diesen mangelhaften Daten Kampagnen durch, ist es kein Wunder, dass damit keine großen Erfolge erzielt werden. Es kann davon ausgegangen werden, dass nun auch dort die Akzeptanz des Systems mit der Zeit sinkt. Verfangen nun auch hier die bekannten Ausweichstrategien mit der Folge nachlässiger Datenpflege und sinkender Datenqualität so verliert der CRM Einsatz mehr und mehr an Nutzen und die Akzeptanz der Lösung sinkt Unternehmensweit.

Das Festhalten an alten Gewohnheiten und die Angst vor Veränderungen sind als eine verbreitete Ursache für diese Problematik zu betrachten. Dieses Verhalten ist durchaus typisch für viele Organisationsprojekte. Daher ist es sehr empfehlenswert, zu Beginn des Projekts die Akzeptanz der Mitarbeiter zum obersten Ziel der ersten Ausbaustufe zu erklären und durch ständige Betreuung der Mitarbeiter dafür zu sorgen, dass dieses Ziel auch verwirklicht und nachhaltig verankert wird.

Nochmal die gleiche Lösung? 80 % = ja

Im Durchschnitt erfolgte die Einführung des CRM-Systems in den befragten Unternehmen vor rund sechs Jahren. Daher kann von fundierten Erfahrungen ausgegangen werden, über die hier berichtet wird.

Trotz der genannten Probleme sind die meisten Anwender noch immer von der eingesetzten Lösung und ihrem Softwareanbieter überzeugt. Rund 80% der befragten Unternehmen aus Mittelstand und Großunternehmen würden sich wieder für die gleiche Lösung entscheiden. Kleinunternehmen würden sogar zu 90 % ihrem bisherigen Anbieter treu bleiben.

Relevanz aktueller Trends im Umfeld von CRM

Bleibt noch der Ausblick auf die Zukunft des CRM, bzw. auf die aktuellen Trends, die in Fachzeitschriften, auf Fachmessen und in den Broschüren der CRM-Anbieter als richtungsweisend präsentiert werden. Die Studie zeigt in diesem Zusammenhang, dass CRM-Anwender viele dieser Trends und Themen realistisch-zurückhaltend bewerten. Hohe Relevanz für den Einsatz und den Nutzenbeitrag einer CRM-Lösung wird Themen wie Usability (67%) und Mobile Computing (54%) zugebilligt. Themen wie Customer Privacy, Apps & „Plug-ins“ oder Cloud Computing rangieren im Mittelfeld und erreichen immerhin noch zwischen 20% und 25%. Social Media, Big Data, Enhanced Self-Service, Customer Experience Management oder Location Based CRM werden nur noch von 10%-20% für relevant gehalten. Das Schlusslicht in der Trend-Befragung stellen die Themen Internet-of-Things und Deep Analytical CRM mit weniger als 10% dar.

Offensichtlich sind nicht alle Trendthemen, die aktuell in den Medien zum Thema CRM heiß diskutiert werden, in den Köpfen der mittelständischen Anwender gleich stark verankert. Es zeigt sich eher eine „bodenständige“ Schwerpunktlegung. Zuerst müssen die verbleibenden Potenziale im klassischen Bereich gehoben werden, bevor man sich weiteren (vielleicht moderneren) Themen widmet.