CRM – Customer Relationship Management
CRM wird heute als kundenorientierte Geschäftsstrategie verstanden. Ziel ist dabei, die Kundenbindung und Neukundengewinnung zu unterstützen. Wesentliche Erfolgsfaktoren liegen bei den Menschen und in der kundenorientierten Gestaltung der Geschäftsprozesse. CRM Software kann in diesem Zusammenhang „nur“ als Werkzeug dienen.
Die ersten Anwendungen für den mobilen Einsatz enstanden Mitte der 80er Jahre mit den ersten Laptops. Der Begriffe Salesforce Automation (SFA) und Computer-Aided-Selling (CAS) machen deutlich, wofür diese Vorläufer der CRM Software gedacht waren: die systematische Computerunterstützung aller Bereiche einer Verkaufsorganisation zur Verbesserung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens. Typische Anwender hierfür waren die Mitarbeiter im Außendienst. Zu den Hauptaufgaben gehörte zunächst die Erfassung und Weiterleitung von Kundenaufträgen via Telefonleitungen an die in der Unternehmenszentrale installierten Systeme für die Auftragsabwicklung sowie die Erfassung der Besuchsberichte.
Mit der Weiterentwicklung zur „Vertriebssteuerung“ übernahm das CAS auch Aufgaben der Kundengewinnung in der Presales-Phase und die Kundenbetreuung in der After-Sales-Phase. Dies umfasste einerseits eine Unterstützung der Vertriebsleitung in der Vertriebsplanung und Kontrolle der Vertriebsergebnisse sowie der Steuerung der gesamten Vertriebsorganisation im Innen- und Außendienst.
Mit der Prägung des Begriffs Customer Relationship Management (CRM) Ende der 90er Jahre, rückten neue Aspekte und Zielrichtungen in den Mittelpunkt. Während CAS vor allem der unternehmensinternen Rationalisierung diente, war das CRM nach außen hin auf die Kunden und die Kundenbeziehungen gerichtet. CRM war demnach von Anfang an eher ein Thema der Geschäftsstrategie als ein Software-Thema.
CRM Software ist nur das Werkzeug
Trotzdem muss man auch nach dreizehn Jahren seit Einführung des Begriffs CRM weltweit und am deutschsprachigen Markt als Unternehmensstrategie der Kundenorientierung ernüchtert feststellen, dass viele Unternehmen die Notwendigkeit eines strategischen und kulturellen Wandels zum kundenorientierten Unternehmen noch nicht erkannt und umgesetzt haben. CRM wird auch heute ncoh vielfach als reines IT und Softwarethema betrachtet.
Dies äußert sich z.B. darin, dass die Leitung für ein CRM Projekt an den IT-Bereich vergeben wird. Häufig stürzt man sich dann in den CRM Software Auswahlprozess, ohne zuvor eine CRM Strategie zu definieren und ohne die CRM Kultur im Unternehmen zu verankern. Für die Unternehmen bleiben dadurch viele Chancen ungenutzt, denn erfolgreiche CRM Konzepte setzen eine Identifikation des Top-Managements sowie eine mittelfristige CRM Strategie voraus und fordern einen Umdenkprozess bei allen Mitarbeitern.
Auf dieser Basis können klare CRM Ziele definiert und die zur Kundenorientierung erforderlichen Veränderungen der Geschäftsprozesse in Angriff genommen werden. Die Software schließlich stellt nur das Werkzeug dar, die zuvor definierte CRM Strategie im Unternehmen zu unterstützen und am Markt umzusetzen.